La importancia del neuromarketing en la publicidad según Braidot

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El especialista en neurociencias aplicadas al desarrollo de organizaciones y personas, Néstor Braidot, explicó qué es el neuromarketing y cómo el neuromarketing se ha convertido en uno de los campos más activos de esa rama que tiene que ver con el estudio de los procesos cerebrales para hacer más efectivas las campañas de comunicaciones.

Ello involucra no solo la investigación y redefinición de las principales variables del mix, como la publicidad o las promociones, sino también el diseño de la estrategia de medios más adecuada para cada caso y obtener las ventajas del neuromarketing.

En tal sentido, el investigador afirmó que durante los últimos años, las neurociencias pusieron en evidencia las dificultades de los consumidores para expresar las razones que determinan sus decisiones, y ello ayudó a explicar por qué muchos comerciales fracasaron cuando el pre test anunciaba lo contrario.

“Todo parece indicar que hay notables diferencias entre lo que la gente dice y lo que efectivamente hace, y ello no se debe a actos voluntarios de enmascarar verdades, sino al hecho de que la mayor parte de los motivos que desencadenan la conducta de las personas tienen origen en mecanismos de los cuales no son conscientes”, subrayó Braidot.

Asimismo, el también catedrático apuntó que a ello debemos sumarle el hecho de que el cerebro recopila y filtra información en un proceso continuo, con lo cual solo una parte de lo que ingresa diariamente (una enormidad de información) logra llegar a los sistemas de memoria, mientras que el resto de los mensajes (la mayoría) directamente cae en el olvido.

“Ante esta complejidad, los métodos tradicionales que utilizamos para testear una pieza publicitaria, deben revisarse. Si bien siempre supimos que en el plano no consciente hay un conjunto de factores, como los prejuicios culturales, la personalidad, el estilo de vida, etc. que tienen una influencia poderosa en el comportamiento del consumidor, hoy sabemos que esa influencia, de origen prácticamente emocional, determina aproximadamente el 90% de sus decisiones, lo cual no es, para nada, un tema menor”, añadió Néstor Braidot.  

¿Qué son las emociones?

Por otro lado, el experto en neuromarketing de emociones demostró que una emoción es un estado afectivo, una reacción subjetiva a estímulos provenientes del ambiente, que se acompaña de cambios fisiológicos y endocrinos de origen innato, influidos por las vivencias personales. Involucra un conjunto de creencias, cogniciones y actitudes sobre el mundo cuya finalidad es valorar y percibir una situación concreta.

“En publicidad, el estudio de las emociones es un tema central, ya que estas juegan un rol muy importante no sólo para llegar al cliente a través de un mensaje, sino también, y fundamentalmente, en la fijación de la información en la memoria, y esto ha sido corroborado por numerosas investigaciones”, indicó.

Aprovechó el momento para citar el famoso experimento de Read Montagne, que explicó la supremacía de Coca Cola a partir del vínculo emocional que esta marca logró establecer con sus clientes a través de la publicidad.

“En varios experimentos realizados para analizar el posicionamiento de marcas exitosas han revelado que existe un patrón emocional consistente en el cerebro de los clientes, y que este patrón se manifiesta mediante mucha actividad en las regiones relacionadas con las emociones, la motivación y la consecución de beneficios simbólicos”, dijo Braidot.

En neuromarketing, las emociones más estudiadas, dada su relevancia para la definición de las variables del mix, especialmente en el diseño de campañas de comunicaciones, se encuentran el miedo, la sorpresa, la aversión, la ira, la tristeza y la alegría.

De todas ellas, resulta de vital importancia detectar qué aspectos del mensaje desencadenan alegría y bienestar, ya que estas emociones inducen a la recordación. Del mismo modo, deben estudiarse las que provocan aversión, ya que muchas empresas que pretenden alejar al cliente de los productos de los competidores recurriendo a este tipo de mensajes terminan alejándolo del suyo propio.

“Afortunadamente, y para salvar esa brecha entre lo que los consumidores dicen y el comportamiento que tendrán cuando un comercial esté en el aire, se han desarrollado métodos que están demostrando un excelente valor predictivo para anticipar el éxito o el fracaso de una pieza explorando en los mecanismos metaconcientes de los integrantes de una muestra. A nuestro criterio, una de las más efectivas es la biomedición”, señaló el entendido en la materia.

¿En qué consiste la biomedición?

La biomedición es una técnica de avanzada que complementa las técnicas tradicionales para lograr una comprensión de la conducta humana yendo más allá de lo meramente verbalizable.

Permite medir el impacto publicitario a nivel no consciente, estudiando las respuestas fisiológicas que se disparan ante determinados estímulos y exceden el control voluntario de los integrantes de una muestra representativa.

Como vemos, hallar herramientas que permitan indagar en el mundo emocional del consumidor es sumamente importante dada la importancia de la publicidad en la construcción de conocimientos y lazos con una marca.